因成功實(shí)施定位戰(zhàn)略而業(yè)績卓越的企業(yè)，在繼續(xù)嚴(yán)格遵守定位規(guī)則的業(yè)務(wù)聚焦、運(yùn)營配稱和機(jī)會(huì)取舍之后，依然陷入了業(yè)績逐漸滑坡、品牌被人冷落的境地，這成為“定位戰(zhàn)略”在現(xiàn)實(shí)企業(yè)運(yùn)營中被廣泛爭議的一個(gè)主要原因，甚至很多人開始懷疑定位作為一種戰(zhàn)略，是不是也能經(jīng)受得住時(shí)間的考驗(yàn)，如果經(jīng)不住時(shí)間的考驗(yàn)，那如何對得起付出了不懈努力希望實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青的企業(yè)呢？戰(zhàn)略之所以為戰(zhàn)略，就要有長久性、穩(wěn)定性與未來性，戰(zhàn)略要能夠成為航船的燈塔。“定位戰(zhàn)略”到底有沒有
這樣的能力？如果說不能，定位是不是會(huì)淪落為一個(gè)只具有階段意義的戰(zhàn)術(shù)行為? 一個(gè)百年企業(yè)是不是要在這一百年里不停地調(diào)整定位才能持續(xù)獲得競爭優(yōu)勢而得以長存？ 這樣看來，那是不是可以說“變革戰(zhàn)略”的級(jí)別應(yīng)該高于“定位戰(zhàn)略”呢？事實(shí)是，有的百年企業(yè)確實(shí)確實(shí)經(jīng)歷了業(yè)務(wù)聚焦、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移等等翻天覆地的變化而生存到了現(xiàn)在，例如著名的IBM就是經(jīng)歷了多次重生般的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才成功地走到了現(xiàn)在，而當(dāng)年和IBM一樣強(qiáng)勢的企業(yè)因?yàn)闆]有實(shí)施變革早已灰飛煙滅了。
但是令人疑惑，在這個(gè)是在日新月異的時(shí)代，也是一個(gè)機(jī)會(huì)主義泛濫的年代，變革觀念早就融入企業(yè)血液，很多企業(yè)都是追逐潮流的高手，這些企業(yè)實(shí)施變革就像美女換服裝那樣頻繁而輕松，這些企業(yè)幾乎不會(huì)放過市場上飄過的任何一個(gè)熱點(diǎn)，每一個(gè)追隨潮流的隊(duì)伍里都有它的身影，然而這些企業(yè)似乎一直都沒成功過，一段時(shí)間的追逐后，竟然發(fā)現(xiàn)成功者竟然是那個(gè)遠(yuǎn)離時(shí)尚甘心寂寞的定位者.
于是信奉變革思想的企業(yè)家和信奉定位思想的企業(yè)家都開始郁悶，定位與變革到底哪一個(gè)是企業(yè)的最高指導(dǎo)方針呢？一個(gè)想基業(yè)長青的企業(yè)如何定制戰(zhàn)略呢？面對不確定的未來趨勢，如何在定位和變革之間實(shí)現(xiàn)平衡而保證企業(yè)長久生存呢呢？
我們需要系統(tǒng)地研究一下定位與變革之間的辯證關(guān)系。
一、定位——將品牌推向輝煌頂峰的戰(zhàn)略
定位的核心在于在一定的競爭局勢下，集中資源牢牢占據(jù)一個(gè)決定整體勝負(fù)的關(guān)鍵位置，在競爭充分的市場中，這個(gè)關(guān)鍵位置就是消費(fèi)者的頭腦，于是營銷定位的核心就是千方百計(jì)集中資源讓自己的品牌在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)清晰有力的位置。定位符合“集中”和“專業(yè)”這兩個(gè)最基本的管理原則，是一定競爭局勢下做出的的最優(yōu)選擇。
任何定位戰(zhàn)略都是在現(xiàn)實(shí)以及可預(yù)測條件下的做出的在最佳行動(dòng)方向，是基于競爭與需求做出的最佳選擇，并通過這個(gè)選擇來組織企業(yè)資源，形成業(yè)務(wù)配稱體系，建立鮮明有力的業(yè)務(wù)聚焦，在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，進(jìn)者可在行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，次者也可獨(dú)占一隅，當(dāng)各方面條件不發(fā)生巨大變化的時(shí)候，這種優(yōu)勢將會(huì)持續(xù)保持，并形成一種動(dòng)態(tài)均衡。
這個(gè)定位的價(jià)值在于在這個(gè)均衡的環(huán)境下獲得最佳的競爭優(yōu)勢，并獲得比沒有定位的企業(yè)更大的市場份額或者更高的利潤。而沒有明確定位的企業(yè)要不就是跟隨領(lǐng)先者，和大部分模仿者一樣碌碌無為，要不就是方向頻繁變化，難以在市場上形成定力；要不就是業(yè)務(wù)分散，難以形成合力；都難以在當(dāng)前的競爭環(huán)境中獲得優(yōu)勢地位，逐漸衰落甚至消亡，可見，定位可以讓一個(gè)企業(yè)贏得一場戰(zhàn)爭的勝利。
有無戰(zhàn)略定位的差別在于，就是說有定位戰(zhàn)略的企業(yè)有成功的機(jī)會(huì)，沒有定位戰(zhàn)略的企業(yè)連成功的機(jī)會(huì)都沒有過。環(huán)境不發(fā)生重大變化的時(shí)候，“定位者”會(huì)戰(zhàn)勝“沒有定位者”；環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，“有定位者”的抗沖擊能力要大于“沒有定位者”。
成功的定位戰(zhàn)略可以讓一個(gè)企業(yè)主宰一個(gè)時(shí)代，可樂的時(shí)代被可口可樂和百事可樂主宰了，涼茶的時(shí)代被王老吉主宰了，通用微處理器的時(shí)代被英特爾主宰了，搜索引擎的時(shí)代被google和百度主宰了，網(wǎng)上集貿(mào)市場被淘寶主宰了，豆?jié){機(jī)被九陽主宰了，加濕器被亞都主宰了，除去寡頭壟斷的例子不說，在一個(gè)高度競爭品牌高度集中的領(lǐng)域，盤踞市場占據(jù)絕大部分份額的企業(yè)，都有鮮明的戰(zhàn)略定位，例如全球范圍內(nèi)的PC品牌之HP、Thinkpad、Dell、Acer,Thinkpad定位于高端電腦、dell定位于直銷電腦。例如汽車領(lǐng)域奔馳定位于尊貴乘坐體驗(yàn)、寶馬定位于極致駕駛體驗(yàn)，這些品牌通過鮮明的定位戰(zhàn)略屹立于產(chǎn)業(yè)的頂端，在相當(dāng)長的一短時(shí)間內(nèi)保持強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢。
二、失勢——每一個(gè)成功定位的必然歸宿
變化畢竟是這個(gè)宇宙永恒的主題，技術(shù)革新日新月異、消費(fèi)者觀念瞬息萬變、流行觀念層出不窮，企業(yè)所在的市場大環(huán)境終有一天發(fā)生巨大變化，企業(yè)在當(dāng)初倚定的各種有利條件已經(jīng)不復(fù)存在，原先賴以定位的消費(fèi)者心智已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，企業(yè)面臨來自環(huán)境變化的巨大的沖擊。
即使一個(gè)再成功的戰(zhàn)略定位無法排除未預(yù)見的巨大沖擊而失去競爭優(yōu)勢。
如果一種新的巨變因素參與進(jìn)來，市場格局發(fā)生巨變，基于這種格局下的市場定位就會(huì)被新出現(xiàn)的巨大變化所影響，有的變化因素影響的如果正是原來企業(yè)定位所依據(jù)的有利因素，那么這場巨大變化的結(jié)果就是這種定位所產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢地位將不再存在。
例如手機(jī)市場，Iphone的突然加入所造成的顛覆效應(yīng)對于"正宗"手機(jī)廠商來說，就是一種不可預(yù)測的巨大變化，這種變化對諾基亞的競爭優(yōu)勢形成了巨大的沖擊，并對諾基亞在手機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位造成了嚴(yán)重的威脅，這也就是最近諾基亞與蘋果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)爭逐級(jí)升級(jí)的主要原因。
基本可以判定，隨著google等非傳統(tǒng)手機(jī)廠商的逐漸加入，各類日新月異的觀念會(huì)被帶入手機(jī)領(lǐng)域，諾基亞的霸主地位將近一步受到威脅。
在可口可樂和百事可樂在因“正宗可樂”和“年輕可樂”而打得不可開交的時(shí)候，消費(fèi)者的觀念卻在悄悄地向有利于健康飲品的方向轉(zhuǎn)變，整個(gè)可樂陣營都在面臨著被果汁、奶飲和草本飲料悄悄侵蝕的局面。
在柯達(dá)膠卷與富士膠卷在全球打得你死我活的那幾年，數(shù)碼成像卻在靜悄悄中逐漸成長，當(dāng)柯達(dá)和富士以變革不會(huì)如此迅速來自我安慰的時(shí)候，新興數(shù)碼相機(jī)廠商卻在快馬加鞭緊追猛趕，等到數(shù)碼相機(jī)成像質(zhì)量逐漸完善并以諸多數(shù)碼優(yōu)勢徹底俘獲消費(fèi)者的時(shí)候，柯達(dá)與富士才感覺到了海嘯前的波浪，可一切已經(jīng)為時(shí)已晚，即使經(jīng)過了多次掙扎無果后，柯達(dá)和富士已然失去了民用數(shù)碼相機(jī)市場。
這樣的例子實(shí)在是太多太多，每一次行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的重大變革，基本都是一次行業(yè)大洗牌，曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)不可一世的恐龍級(jí)巨頭，很少能繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢地位。不僅如此，在面臨環(huán)境巨大變化時(shí)，曾經(jīng)的優(yōu)勢和成功往往會(huì)成了適應(yīng)變革的絆腳石。而這些企業(yè)都是業(yè)務(wù)高度聚焦行業(yè)地位顯赫的定位型企業(yè)，在相對可預(yù)見的市場環(huán)境下，企業(yè)因成功的定位而贏得優(yōu)勢，在企業(yè)面臨意外變革的時(shí)候，原有的定位模式成了進(jìn)一步發(fā)展的羈絆。
問題歸根結(jié)底，其實(shí)是一個(gè)企業(yè)適應(yīng)環(huán)境并優(yōu)勢生存的問題。為了更好的適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境，定位型企業(yè)在運(yùn)營模式、人才結(jié)構(gòu)、管理模式甚至企業(yè)文化等方面都走了大量的取舍，形成了毫無贅肉的適應(yīng)體系以求在當(dāng)前的環(huán)境下成為最佳，并在運(yùn)營過程中不斷強(qiáng)化這種取舍和配稱，以求對競爭環(huán)境的高度貼合，形成了強(qiáng)勢的定位戰(zhàn)略，這樣的企業(yè)在逐年執(zhí)行定位的過程中會(huì)灌輸一種接近“偏執(zhí)”的取舍文化，而這種文化很好地幫助了企業(yè)能夠一直保持焦點(diǎn)，維持定位優(yōu)勢，但是這種企業(yè)文化的弊端就是容易形成“企業(yè)的偏執(zhí)型性格”。
這種偏執(zhí)最大的表現(xiàn)是對新技術(shù)、新模式、新動(dòng)向的“選擇性失明”，最根本的原因?qū)υ瓉淼某晒σ廊粺o比崇拜，對原來的觀念無比認(rèn)同，對任何與原有輝煌相抵觸的觀念與事物從心底里否定，那就更談不到被打動(dòng)了，也就更談不到適應(yīng)了。于是眼看著自己原有的市場逐漸被蠶食，新生品牌生機(jī)勃勃高速成長，吸引了整個(gè)客戶群的研究而大肆流行，客戶對新品牌的認(rèn)可度越來越高，市場份額逐漸提高，然而這一切就像逐漸升溫的溫水一樣，并沒有使這只麻痹的青蛙感到死亡威脅而發(fā)生警覺，依然沉浸在昨日的輝煌之中。
終于迎來了遭遇滅頂之災(zāi)的那一天，一個(gè)標(biāo)志性的事件或者一條爆炸性的新聞將一切大白于天下，終于企業(yè)死死把守的市場徹底淪陷，眾多新興品牌徹底占據(jù)主流市場，原有的分銷渠道被蠶食，企業(yè)的人才大量外流，企業(yè)也轉(zhuǎn)入了巨虧，企業(yè)運(yùn)營陷入了巨大的困境，原有的強(qiáng)勢品牌現(xiàn)在也淪落為落后守舊的代名詞，徹底失去了翻身的機(jī)會(huì)。一個(gè)成功的定位徹底走向了沒落的那一天。